Und genau darum geht es auch bei der Corporate Text-Methode. Sie beginnt bei den Stärken Ihrer Marke. Was zeichnet sie aus? Auf welchen Werten baut sie auf? Und was bedeuten diese Werte konkret – für den Stil und die Inhalte?  

Denn Inhalte sind der Treibstoff mit dem Marken heute ins Bewusstsein der Verbraucher gelangen. Moderne Markenführung bedeutet nämlich mehr als die immer gleichen Botschaften in möglichst vielen Kanälen zu verbreiten. Es bedeutet heute, Themenfelder zu definieren, sie zu besetzen und zwar durch eine Umsetzung, die zum jeweiligen Touchpoint passt.  

Ihr Online-Auftritt, Facebook, Twitter, Instagram ... sind alles digitale Kanäle und trotzdem grundverschieden. Dazu kommt: Inhalte brauchen Sie nicht nur für Ihre digitalen Kanäle. Denn auch Ihre Maßnahmen in Print sollten Teil Ihrer Content-Strategie sein. Am Ende bleibt Ihre Marke nämlich ein Ganzes, das mit den gleichen Kunden an unterschiedlichen Touchpoints in Berührung kommt.  

Die Orchestrierung der Kanäle und Inhalte setzt nicht weniger als eine strategische Planung voraus. Und eben dafür liefert Corporate Text die Grundlage. Denn Corporate Text

•  übersetzt die Werte Ihrer Marke in Inhalte
•  definiert die passenden Themenwelten 
•  überprüft die Story-Potenziale 
•  hinterfragt die Relevanz für die Zielgruppe 
•  überführt die Inhalte in eine nutzenorientierte Content-Matrix  

Diese Aspekte haben noch nichts mit dem Sprachstil, mit Ihrer Marken-Tonalität zu tun. Aber sie sind die Voraussetzung dafür, dass sie Ihre Inhalte effizient entwickeln und effektiv einsetzen. Die gelebte Content-Realität sieht heute oftmals anders aus. Texte werden doppelt und dreifach geschrieben. Der TV-Spot wird bei YouTube eingestellt (weil ist ja Film und kann deshalb nicht verkehrt sein). Und auf Facebook erwartet uns das Angebot der Woche, aber kein bisschen Entertainment.  

Das ist Content-Marketing by Zufall. Und den schalten Sie mit einer Corporate Text-Strategie aus.

Die Antwort: Natürlich nicht – und irgendwie auch schon. Verwirrend? Nur ein bisschen. Denn natürlich war der Inhalt einer Seite immer wichtig. Nur mit dem Unterschied, dass Google den Inhalt noch nie so gut mit dem Nutzerverhalten koppeln konnte wie heute. Sprich: Die Verbindung von Was-suche-ich?, Was-finde-ich? und Wie-sehr-überzeugt-es-mich?, ist heute nachvollziehbarer denn je und fließt folglich auch stärker ins Google-Ranking ein.  

Es hilft also nichts, eine Seite für ein bestimmtes Key Word zu optimieren, wenn dann eine Landingpage mit ansprechenden und überzeugenden Inhalten fehlt. Zumindest hilft es nur für kurze Zeit. Denn wenn die Suchenden die Seite scharenweise direkt wieder verlassen, heißt das für Google: der Inhalt taugt nichts, und schon gibt es Abzüge im Ranking.

So weit so nachvollziehbar, sollte man meinen. Denn die Botschaft an alle Content-Produzenten lautet: Entwickelt relevante Inhalte. Bietet euren Besuchern echte Vorteile. Schreibt ansprechende Texte. Verschwendet nicht die Zeit von Menschen, die keine Zeit haben! Verkauft eure Produkte und Leistungen bestmöglich!  

Das ist die plausible und logische Konsequenz aus den geänderten Google-Algorithmen. Und spätestens an dieser Stelle muss man die Frage stellen: Ist das neu? Oder ist all das nicht seit jeher die Basis erfolgreicher Marketing-Aktivitäten? Ist der aktuelle Hype nur alter Wein in neuen Schläuchen? Oder ist doch etwas dran am Content-Marketing-Boom?  

Auf der Suche nach der Antwort kann man etwas Naheliegendes machen – man startet eine Google-Suche: „Trend Content-Marketing“. Und auf Platz 3 im Ranking findet man einen erhellenden Artikel, in dem es heißt: „Content Marketing ist kein neues und auch kein Phänomen der digitalen Medien. Es wird schon seit Jahrzehnten in vielfältiger Form praktiziert, auch wenn die genutzten Medien in den Anfängen andere waren als die heutigen und der Begriff noch nicht definiert war.“

Beispiele gefällig? „Beispiele für angewandtes Content Marketing begegnen uns schon lange, auch im nicht-digitalen Alltag: die Rezepte auf dem Supermarktkalender, das Apotheken-Blättchen, die Infobroschüre der Krankenkasse mit Fitness- und Ernährungstipps, das Kundenmagazin eines Autoherstellers u.v.m. Als eines der frühesten Beispiele können Ende des 19. Jh. die aufgedruckten Backrezepte auf Dr. Oetker-Backpulver-Tütchen angesehen werden.“  

Das ist für viele sicher überraschend, aber es trifft den Nagel auf den Kopf. Denn Content Marketing ist kein Thema der neuen Medien. Es war schon immer da. Wie sollte man auch erfolgreiches Marketing ohne Inhalte machen? Es hat nur dank der digitalen Medien, dank Websites und Social Media-Plattformen eine größere Bedeutung als früher und es bietet Unternehmen neue Chancen.  

Wichtig ist: man braucht eine klare Strategie. Man muss wissen, wann man den Suchenden einfach Tipps, Tricks und Wissenswertes zum Thema bietet – also Mehrwerte, die nicht direkt zum Verkauf führen, aber zu einer positiven Wahrnehmung des „Content-Anbieters“. Man muss aber auch genauso wissen, wann man in aller Deutlichkeit „Kauf mich!“ sagt und seine Angebote platziert. Auch diese Gratwanderung ist nicht neu. Die Diskussion wird seit jeher zwischen Disziplinen wie PR, Imagewerbung und Direktmarketing geführt. Neu ist, dass die verschiedenen Disziplinen jetzt quasi zu Online-Content verschmelzen.  

Wer sich also mit Content-Marketing beschäftigt, der sollte wissen, dass es nicht darum geht für den Google-Robot möglichst viel Inhalt zu produzieren und so das Internet zu verstopfen. Es geht heute wie früher darum, hilfreiche Inhalte mit interessanten Angeboten zu verbinden und so aus Suchenden Interessenten und aus Interessenten Käufer zu machen. Wenn das gelingt, ist auch Google zufrieden ...

Obwohl man an der „Intelligenz“ der Algorithmen schon mal zweifeln darf, wenn bei der Suche nach „Trend Content-Marketing“ Inhalte wie diese auf Platz 1 landen: „Es gibt einige Kriterien zu berücksichtigen, wenn man einen Text für eine Website erstellt. In erster Linie ist es wichtig sich mit dem Thema, Produkten, Dienstleistungen, Sortiment und Zielen eines Unternehmens, für welches der Inhalt zusammengestellt wird, auseinanderzusetzen. Denn bevor Sie anfangen zu schreiben, sollten Sie wissen worum es sich überhaupt handelt.“

Wenn man uns fragt, warum wir dieses Produkt jenem vorziehen, dann lautet die Antwort fast immer: Weil es besser funktioniert, weil ich zufrieden damit bin, weil es mir besser schmeckt …

Wir haben gute Erfahrungen gemacht, also kaufen wir es wieder. Das klingt plausibel, nach einer logischen Entscheidung. Und wenn es um Genussmittel geht, klingt es sogar noch plausibler. Auf was sollten wir uns denn sonst verlassen, wenn nicht auf unseren Geschmack?

Die Wahrheit ist: Wir verlassen uns auf unser Vorurteil. Denn wir sind in den seltensten Fällen unbefangen, wenn wir etwas kaufen und konsumieren. Wir steigen nicht einfach in einen BMW, wir schlüpfen nicht zufällig in einen Schuh von Adidas, wir löffeln nicht mal eben so einen Joghurt von Landliebe und wir trinken auch kein Bier und keine Cola … ohne dass wir die Marke spüren und schmecken!

Die Blindtests von Cola und Pepsi sind legendär. Was jedoch die wenigsten wissen: die Tests wurden von renommierten Wissenschaftlern mit neuesten Methoden wiederholt und die Ergebnisse sind geradezu ein Lehrstück dafür, wie erfolgreiche Marken unsere Wahrnehmung beeinflussen – bis in die Geschmacksnerven!

So weit, so nachvollziehbar, so unrealistisch. Zugegeben: Die Zeit scheint reif für derartige Entwicklungen. Es gibt Autokorrekturen in Word, auf dem iPhone und dem iPad. Es gibt Rechtschreib-Prüfungen, Online-Lexika und Synonymwörter-Datenbanken. Über uns schwebt die iCloud und der erste Mondflug ist auch schon mehr als 40 Jahre her. Warum soll ein Computer uns also die Textarbeit nicht abnehmen können?

Einfache Antwort: Weil er nicht denken kann! Man hat heute nicht das Gefühl, dass noch jedem bewusst ist, dass Computer zwar blitzgescheite Rechner, aber lausige Denker sind. Das ändert aber nichts an der Tatsache. Ein guter Text braucht einen Verfasser mit klarem Verstand und mit dem nötigen Gespür für den jeweiligen Sachverhalt. Damit können Automaten nicht dienen – auch unser Text-Optimizer TEO nicht.

Stellt sich die Frage: Was können solche Systeme dann und warum werden sie nur allzu gerne als die Heilsbringer des Textes ausgelobt? Letzteres muss man wohl als das übliche vertriebliche Getöse abtun. Abteilung Lautsprech! Ersteres lässt sich dagegen klar beantworten. Systeme wie TEO entlasten den Verfasser. Sie unterstützen ihn bei der Wortwahl. Sie erinnern ihn an wichtige handwerkliche Regeln. Sie sensibilisieren und trainieren ihn im täglichen Umgang mit der Sprache – aber sie nehmen ihm das Denken nicht ab.

Oder anders formuliert: Man kann auch mit kurzen Worten und wenigen Substantiven jede Menge (Pardon) Mist schreiben. Da ist selbst TEO machtlos. Was ihn jedoch wertvoll macht: Er sorgt dafür, dass wir den Leser nicht aus den Augen verlieren. Er verhindert, dass jeder schreibt wie er will. Er liefert die Grundlage für ein funktionierendes Corporate Text-System. Und mehr noch: Er macht Qualitäts-Management im Textbereich erst möglich.

Damit leistet TEO einen überaus wertvollen Beitrag im gesamten Prozess der Texterstellung – für den Sachbearbeiter im Customer Care-Bereich ebenso wie für den Content Manager im Online-Shop oder für den höchsten Hüter der Corporate Identity im Unternehmen.

TEO ist Helfer im Alltagsgeschäft, er ist unermüdlicher Lieferant von passenden Wörtern, er ist Wächter der Markensprache, er lernt mit jeder Anwendung dazu und – er ist an tausend Orten gleichzeitig. Nur eines ist er nicht: einfallsreich und einfühlsam. Denn das sind menschliche Eigenschaften. Und die bleiben für eine Maschine bis auf weiteres – Zukunftsmusik!

Das wirkt nicht authentisch! Und nicht authentisch ist in der Markenführung nicht gut.

Aber gelten in den Social Networks die Gesetze der Markenführung überhaupt?

Eine Antwort, die gleichermaßen These ist: Je kommerzialisierter die Plattform, desto geringer wird der Spielraum für die Marke. Heißt: wer seine Kunden sonst siezt, sollte gute Gründe haben, es hier nicht zu tun. Sich damit abzuheben und aufzufallen muss nicht das Schlechteste sein. Im Zweifel besser, als sich anzubiedern.

Das Du ist selbstverständlich für junge Marken, die ihre Kunden auch im echten Leben duzen. Es ist selbstverständlich für IKEA, die das skandinavische Du kultiviert haben – und die Millionen in TV- und Radiowerbung investiert haben, damit wir den sympathischen schwedischen Akzent immer auch hören, wenn wir es lesen. Und es ist ebenso selbstverständlich für einen Anbieter wie EMP, der Teil einer Fankultur ist und für den Facebook logischerweise zu einem wichtigen Kommunikationskanal geworden ist.

Aber ist es wirklich obligatorisch für jene Markenpersönlichkeiten, die sonst so großen Wert auf einen seriösen Auftritt und kultivierte Umgangsformen legen?

Zu diesen Umgangsformen gehört in der deutschen Kultur immer noch die Sie-Ansprache. Auch wenn Vieles lockerer gesehen wird als früher – wir sind noch lange nicht beim flächendeckenden Du. Das gilt auch und besonders dann, wenn Erwachsene und Autoritäten mit Jugendlichen kommunizieren. Eine etablierte Markenpersönlichkeit gleicht einem erwachsenen Menschen und kann in ihrem Markt als Autorität gesehen werden.

Macht eine arrivierte Marke dann plötzlich auf gut Freund mit einem Fünfzehnjährigen, wirkt das oftmals so überzeugend wie ein Lehrer, der sich den Jargon seiner Schüler zueigen macht. Zielgruppenorientierung ist wichtig – aber sie hat Ihre Grenzen. Diese Erfahrung haben viele etablierte Hersteller im Jugendmarkt bereits leidvoll gemacht und deshalb ist sie bei der Soll-ich-duzen-oder-siezen-Frage in Social Networks zumindest einen Gedanken wert.

Bleibt letztlich nur die Empfehlung: Legen Sie die strategische Bedeutung von Social Networks für Ihr Unternehmen fest bzw. finden Sie die Bedeutung heraus. Und entwickeln Sie dann die entsprechenden Guidelines für die Ansprache.

Begreifen Sie Social Media als Teil Ihrer Corporate Tonality. Sonst heißt es vielleicht irgendwann Dusiedusiedu … und raus bist Du!

Der Begriff vom Fansklaven ist so kurios wie schräg wie erklärungsbedürftig – und er wirft jede Menge Fragen auf. Warum lassen sich Menschen freiwillig versklaven, zudem für einen Hungerlohn? Warum gehen die Betreiber der gleichnamigen Website derart unverblümt mit der Manipulation von Facebook um – und behaupten dabei auch noch, dass es sich um echte Fans handele? Warum halten die Betreiber der Website uns also offensichtlich für bescheuert? Und, last but not least, wie weit ist es her mit der Utopie, dass sich in sozialen Netzwerken Freunde offen über Produkte und Services austauschen und die Welt damit ein Stück ehrlicher wird?

Marketing bei Facebook galt bislang als Marketing unter Freunden. Echte Erfahrungsberichte, keine Manipulation, kein Werbeblabla… so weit die Hoffnung, die natürlich bei Licht betrachtet schon immer etwas blauäugig wirkte. Man musste schon lange mit fingierten Beiträgen und Gefälligkeiten rechnen, und es gab sie natürlich auch. Eine Plattform, die mittlerweile ein Siebtel der Menschheit vereint, ist zu wichtig, als dass Konzerne sich freiwillig raushalten würden. Marken wollen naturgemäß die Deutungshoheit über ihre Produkte behalten.

Aber ist der Einkauf von fanslaves ein geeignetes Mittel dazu? Wohl kaum. Und laut fanslaves.com ist es auch gar nicht möglich: „Wir verkaufen keine Fans“, lässt uns das Unternehmen wissen. Das ist so beruhigend wie es skurril klingt. Andererseits kann man aber „Fans tauschen“ – gerade so wie früher einen gesunden, starken Haussklaven gegen zwei Pferde oder ein paar Pagnini Sammelbilder, die man doppelt hat. Nur, dass es sich hier um echte Menschen handelt, die allerdings im virtuellen Raum agieren und sich vielleicht auch deshalb als willenlose Subjekte titulieren lassen. Merkt ja keiner.

Sie sehen, wo das hinführt. Es führt zu nichts. Denn genauso unglaublich wie die Namensgebung der Website ist, so sinnlos ist die Idee, sich Fans zu kaufen. Was viel wichtiger ist: Unternehmen müssen sich über die eingeschränkte Bedeutung des Like-Buttons in Facebook bewusst werden. Er stellt keine harte Währung dar, weil er zu nichts verpflichtet und somit nicht viel bedeutet. Noch viel wichtiger aber ist, dass die Unternehmen sich vor Veröffentlichung ihrer Facebook-Präsenzen klar sein müssen, was sie eigentlich in einem sozialen Netzwerk wollen.

Strategie ist gefragt. Wieder einmal. Das ist nicht neu, aber beim Thema Social Media unabdingbar notwendig. Und zu dieser Strategie sollte es zwingend gehören, Fans zu gewinnen. Es dürfen gerne ein paar weniger sein, wenn sie dafür echt sind. Der absolute Response im Dialogmarketing ist auch nicht alles – wichtiger ist die Qualität!

Die Qualität von Fans zu bewerten, das wird entscheidend sein für die Zukunft. Vielleicht braucht Facebook dazu den Buy-Button, also eine harte Währung. Vielleicht löst auch Google Plus das Problem. Vielleicht erscheint auch etwas anderes am Horizont.

Bis dahin gilt: Lasst Euch nicht versklaven, Freunde!

Dieses Phänomen wird in der Kommunikation zwischen Kunde und Marke dann oftmals zum handfesten Problem. Wusste früher noch nahezu jeder wie man einen vernünftigen Brief aufsetzt, neigt die Generation Chat dazu, den Unternehmen mal eben eine Mail reinzuflanken: „Wann kommt’n mein T-Shirt jetzt? Warte schon zwei Wochen.“ Wer sonst simsed und skyped für den ist das Schnelle, Direkte und Hemdsärmelige zum Standard geworden. Da macht man auch bei der E-Mail keine Ausnahme. Doch wie damit umgehen?

Gemeinhin versucht man ja in der Kunden-Kommunikation typ- und situationsgerecht zu antworten. Heißt: Signalisiert der Kunde, dass er nicht so steif ist, sind wir es auch nicht. Kommt er eher förmlich daher, antworten wir ihm ebenfalls formvollendet. So weit, so plausibel… so gefährlich. Denn die völlige Anpassung bedeutet, dass man seinen eigenen Stil vernachlässigt – nicht den des Verfassers, sondern den der Marke. Dabei ist es gerade die klare Haltung, die eine Marke auszeichnet und damit für Kunden anziehend macht. Deshalb sind Ansprache-Standards notwendig.

Wenn Ikea seine Kunden duzt, dann betont die Marke ihre skandinavischen Wurzeln und ihren unkonventionellen Stil. Wenn die Deutsche Bank zum Du übergehen würde, wäre das so angemessen, wie ein Paar Flip Flops zum dunkelblauen Anzug. (Keine Badelatschen im Business-Meeting!) Heißt: Es gibt für Marken nur einen begrenzten Bewegungsspielraum, wenn sie sich selbst ähnlich bleiben wollen. Das gilt für ihren äußeren Auftritt ebenso wie für ihre Wortwahl in der täglichen Kunden-Kommunikation. Schließlich darf ein Kunde ja auch in kurzen Hosen in die Bank kommen, ohne dass der Kundenberater seine Anzughose gegen eine Bermuda tauschen würde.

Kunden-Orientierung endet also dort, wo der Stil nicht mehr zur Marke passt. Kein Hi oder Hallo oder Servus, wenn Sie im Namen einer seriösen Markenpersönlichkeit schreiben. Egal, wie es in den elektronischen Wald ruft! Deshalb müssen heute mehr denn je Ansprache-Standards im Unternehmen definiert und möglichst in den Prozessen hinterlegt werden. Zeigen Sie Haltung. Der Kunde wird es Ihnen danken.

Wenn Sie wissen wollen, wie das geht, schicken Sie uns eine Mail: info@wintermarkendialog.de 

Und wenn Sie wissen wollen, ob es sich lohnt, lassen Sie sich von unserem eingangs erwähnten Jura-Prof ermuntern. Seit er einen Hinweis auf seine Website gesetzt hat, dass er E-Mails nicht mehr beantwortet, bei denen die Form nicht gewahrt ist, sind „die Ausreißer deutlich geringer geworden“. Geht doch.

Nun genieße ich die Qualität aus dem Hause Nestle schon sehr lange. Und eben deshalb werde ich auch schon lange mit wunderbar aufwändigen Mailings verwöhnt: feines Papier, Goldprägung, Hochglanz… Lifestyle, was willst Du mehr? George passt perfekt in dieses Ambiente und er gibt der Marke zusätzlich einen gewissen lässigen Chic.

So weit so passend, möchte man meinen, gäbe es da nicht diese Kundenbriefe! Stellen Sie sich also mal George Clooney vor und lesen Sie dann den folgenden Satz (ja, es ist nur einer!): „Gerne möchten wir uns für Ihre Treue zum Nespresso Club bedanken und legen diesem Schreiben zwei Gutscheine bei, von denen Sie beim Neukauf einer Nespresso Maschine in Form eines Guthabens bis zu 70 Euro auf Ihrem Nespresso Kundenkonto profitieren können.“

Da geht selbst dem trainierten Schauspieler die Luft aus und natürlich ist jede Lässigkeit dahin. Was jedoch fast noch schlimmer ist – auch der Kunden-Vorteil bleibt auf der Strecke. Ich freue mich, dass man mir etwas Gutes tun möchte (eigentlich tut man es ja, oder?). Aber das Gute ist so wortreich umstellt und hinter so vielen Buchstaben verborgen, dass ich mindestens zwei Ristretto als Hirn-Doping benötige, um die Wortgirlande zu dechiffrieren.

So weit mein Gefühl als Leser und Konsument. Zur Sicherheit haben wir auch unseren Text-Optimizer (TEO) noch mal befragt. Sein unabhängiges Urteil: 1 Punkt für Verständlichkeit. Was so viel heißt wie: Setzen, sechs!

Jetzt will ich hier nicht die Mücke zum Elefanten machen, auch wenn ein Satz mit 40 Wörtern (!) schon reichlich monströs ist. Mindestens genauso schwer wiegt jedoch die Tatsache, dass hier eine Marke in der Werbung einen anderen Stil pflegt, als in der täglichen Kundenansprache. Ein teurer Fehler, mit dem Nespresso jedoch in guter Gesellschaft ist.

Was hilft: die Markensprache nach einer klaren Methodik zu definieren (Corporate Tonality), in diesem Zusammenhang Idealwerte und Standards zu definieren… und anschließend TEO einzuschalten. Dann finde ich nicht nur die Vorteile schneller, sondern muss auch im täglichen Kundenleben nicht ganz auf den Charme von George verzichten.